"Опасно, когда лидеры переживают свои страны. Идут ли они дальше или становятся одержимыми возвращением к власти, они не могут избежать своей роли как символов исчезнувшего мира - состояния, чреватого как ностальгией, так и опасностью. Никто не знаком с этим бременем лучше, чем Михаил Горбачев, последний лидер Советского Союза. После своей вынужденной отставки Горбачев собирал деньги на благие дела, пытался совершить возвращение в российскую политику и снялся в печально известной рекламе Pizza Hut", - пишет Foreign Policy.

"Эта реклама ушла бы в небытие, если бы не ее долгая вторая жизнь в интернете, где каждые несколько лет ее открывают заново. Бесспорно, тебя охватывает некая вуайеристская дрожь, когда созерцаешь, как человек, который когда-то командовал сверхдержавой, продвигает пиццу, - отмечает издание. - (...) В 2010 году Time включил эту рекламу в "Топ-10 конфузных роликов со знаменитостями", в 2012 году Mental Floss воспользовался днем рождения Горбачева в качестве информационного повода, чтобы дать ссылку на нее, а Thrillist назвал ее шестым самым странным в истории случаем поддержки какого-либо продукта со стороны знаменитости. Большая часть фактов, реанимированных в этих материалах, основывается на статье, публикованной в 1997 году в The New York Times".

"(...) Но Горбачев на самом деле - не гвоздь этого рекламного ролика. У него там даже нет слов. Он - свидетель центральной драмы, борьбы вокруг наследия Горбачева между пламенным, поддерживающим реформы молодым человеком и суровым антигорбачевски настроенным мужчиной средних лет - возможно, отцом и сыном. Эти двое обмениваются обвинениями и словами в защиту деятельности Горбачева - "Это из-за него у нас в экономике бардак!" "Благодаря ему у нас новые возможности!" "Полный хаос!" "Перспективы!" - до тех пор, пока спор не решает пожилая женщина: "Да благодаря ему... у нас есть Pizza Hut!" (...) Для людей, которые создали этот рекламный ролик - руководителей, агентов, креативщиков - он стал профессиональной вехой. Но для самого Горбачева история этого ролика - трагедия: это попытка одного человека найти - и профинансировать - свое место в стране, которая больше не хотела иметь с ним ничего общего", - отмечает автор публикации Пол Масгрейв, доцент политологии в Университете Массачусетса в Амхерсе. - Для мира смерть Советского Союза стала геополитическим землетрясением. Для Горбачева это была вынужденная отставка, сотворенная руками его соперника - и преемника в качестве российского лидера, Бориса Ельцина. Как пишет биограф Уильям Таубман в книге "Горбачев. Его жизнь и время", Горбачев отвечал взаимностью на неприязнь Ельцина, сказав одному журналисту: "Когда меня будут вешать, ты должен помочь, чтобы не вешали с Ельциным на одной березе".

"Первоначально Ельцин и Горбачев избегали прямого конфликта. Но через несколько месяцев после образования Российской Федерации Горбачев начал публично критиковать Ельцина. В отместку российский президент приказал проверить, не использовал ли фонд Горбачева незаконно средства Коммунистической партии. Затем Кремль систематически устранял источники поддержки фонда, подстегивал протесты с целью преследования фонда, и, наконец, сократил его офисные площади до нескольких тысяч квадратных футов. Окончательную победу Ельцин одержал на выборах 1996 года. В том же году Горбачев бросил вызов Ельцину, выдвинув свою собственную кандидатуру на президентский пост - и наскреб всего 0,5% голосов в первом туре. После этой победы Ельцин оставил фонд в покое. Тем не менее, годы президентских преследований сказались на финансах Горбачева. В 1991 году главы бывших советских республик проголосовали за выплату Горбачеву пенсии в размере 4 тыс. рублей в месяц, но ее не индексировали с учетом инфляции. К 1994 году, по данным Meduza, его пенсия составляла менее 2 долларов в месяц", - говорится в статье.

"Горбачева постигла та же участь, что и многих советских пенсионеров, которые рассчитывали на щедрые пенсии, а вместо этого были вынуждены крутиться и вертеться, чтобы выживать, когда вокруг них рушилась российская экономика, сократившись с 1991 до 1998 года на 30%. Фонд также трясло, и даже существенной платы за лекции Горбачева не было достаточно, чтобы поддерживать одновременно и его семью, и его фонд и его сотрудников, не говоря уже о любых проектах, которые он, возможно, хотел реализовать, чтобы оставить наследие (...). Горбачев был полон решимости оставаться в России и бороться за реформы, а не вести жизнь хорошо оплачиваемого эмигранта за границей. Для этого ему были нужны деньги - чтобы финансировать его центр, его сотрудников и его деятельность (...). Чтобы поддерживать свое видение - и оставаться актуальным в мире (...),ему требовалось много денег. Даже больше, чем он мог бы заработать, читая лекции. Больше, чем кто-либо в России мог или хотел ему дать", - отмечает Foreign Policy.

(...) Американская фирма Pizza Hut "ворвалась в Советский Союз незадолго до его кончины, отчасти благодаря политике открытости Горбачева. Это одна из причин, почему этот рекламный ролик стал, в первую очередь, возможен: его снимали в московской пиццерии Pizza Hut возле Красной площади, которая была открыта в 1990 году в рамках сделки советской эпохи с тогдашней материнской компанией PepsiCo. Эта договоренность, которую провозглашали "сделкой века", потерпела крах, когда распался Советский Союз, убив и российскую экономику, и канал поставок ресторана (в одночасье литовская моцарелла стала дорогим импортом из другой страны)", - сообщается в статье. 

Эта связь помогла найти зацепку, которая была нужна креативщикам Pizza Hut, сотрудничавшим с рекламной фирмой BBDO. "(...) Как вспоминал в интервью тогдашний руководитель рекламной службы Pizza Hut Скотт Хелбинг, компании как международному бренду "нужна была идея, которая отзывалась бы на всех континентах" для "по-настоящему глобальной кампании, которая будет значима в любой стране мира". Как вспоминает бывший арт-директор BBDO Тед Шейни, (...) BBDO вроде бы "слышала, что [Горбачев] готов что-то сделать". Другие предполагают, что эта идея родилась у кого-то в BBDO, и они разыскивали Горбачева. (...) Задумкой явно было сыграть на эпатажности появления бывшего мирового лидера, - говорится в статье. - Но рекламный ролик опирался и на тот факт, что Горбачев был гораздо популярнее за пределами России, чем внутри нее. Еще в октябре 1991 года опрос The Wall Street Journal/NBC News показал, что 54% американцев хотели видеть Горбачева главой Советского Союза, тогда как Ельцин набирал только 18%. И теплые чувства к Горбачеву сохранялись на Западе еще долго после распада СССР. "В отличие от своего непопулярного положения дома, - пишет политолог Эндрю Купер в книге "Дипломатическая вторая жизнь" ("Diplomatic Afterlives"), - Горбачев сохранял суперзвездный статус за границей как провидец-государственный деятель". В России Горбачев был изгоем. За границей он был уважаемым политическим деятелем и знаменитостью, намного более любимой, чем шутоватый Ельцин".

(...) Переговоры с Горбачевым заняли месяцы, пишет издание. "Отчасти это было переговорной тактикой: чем дольше будут длиться переговоры, тем выше будет гонорар Горбачева. Но это также отражало и реальные колебания со стороны Горбачева. Таубман утверждает, что утрата Горбачевым общественного положения и цели сильно ударила по его жене Раисе Горбачевой, не в последнюю очередь потому, что это означало, что предательства 1991 года усугублялись общественной критикой и даже обвинениями в государственной измене. Раиса, вероятно, боялась, что реклама Pizza Hut может лишь еще больше навредить его репутации. С другой стороны, только международные источники могли предоставить средства, в которых нуждался Горбачев. (Точная сумма, которую Горбачев получил за рекламный ролик, остается секретом, но, возможно, это был один из самых больших гонораров в истории - сумма, которая сегодня с легкостью могла бы быть семизначной с учетом инфляции)".

"(...) Наконец, Горбачев согласился - с условиями. Во-первых, за ним оставалось финальное одобрение сценария. Это было приемлемо. Во-вторых, на записи он не будет есть пиццу. Это раcстроило Pizza Hut. (...) Горбачев держался твердо. "Как бывший лидер, я просто не стал бы этого делать", - сказал, по воспоминаниям Хелбинга, Горбачев". В итоге был предложен компромисс: "вместо этого в ролике появится член семьи. Кусок пиццы должна была съесть внучка Горбачева Анастасия Вирганская. Pizza Hut согласилась", - передает газета.

"(...) Согласно информированным оценкам, коммерческий бюджет ролика составил миллионы долларов. Том Дарбишир, в то время - молодой копирайтер, который написал сценарий на английском языке, привлек трех переводчиков, чтобы добиться подходящего идиоматического уровня русского языка. Чтобы снять красивый общий план на Красной площади с куполами ее церквей, съемочная группа установила камеры высоко на самом Кремле. И каким-то образом для съемок удалось перекрыть всю площадь на весь съёмочный процесс. (Кстати, Красная площадь, как представляется, была выбрана больше из-за кинематографических нужд, чем по причине достоверности. В рекламе показана витрина Pizza Hut на самой Красной площади, но это фейк - (...) дверь, в которую на записи входят Горбачев и Вирганская, на самом деле является дверью ювелирного магазина)", - сообщает автор публикации.

"Команда столкнулась с проблемами. "Погода была ужасная", - вспоминает Шейни: слабый свет, очень холодно, и даже снега недостаточно, чтобы Красная площадь выглядела как, как она должна выглядеть, по мнению американцев - пока в день съемок не нападало снега на несколько дюймов. Еще хуже было то, что было непонятно, а будет ли вообще реклама. После нескольких месяцев нежелания соглашаться на съемки Горбачев опоздал (...). Съемки сцен интерьера велись на протяжении большей части дня в другом месте, в настоящей московской пиццерии. Несмотря на то, что основная часть рекламного ролика - это просто разговор за столом, многие источники подчеркивали, что снимать такую сцену с ее сложными линиями видимости - задача чрезвычайно сложная. По совпадению, в Соединенных Штатах был День благодарения. Поскольку рекламный ролик снимался в работающей Pizza Hut, актеры и съемочная группа, включая Горбачева, ели пиццу, что было "одним из моих самых интересных обедов в День Благодарения", заметил Шейни, сидевший рядом с Горбачевым. В закадровых съемках Хелбинг взял интервью у Горбачева на камеру. Горбачев обосновал свое решение сделать рекламный ролик двумя причинами. Во-первых, настаивал бывший лидер, пицца - это для всех: (...) это не только потребление, это еще и общение. Но более важной причиной, признался Горбачев, было то, что ему нужны были деньги", - говорится в статье.

"Рекламный ролик с участием Горбачева был не просто рекламной однодневной. Это был также многомиллионный короткометражный фильм - и его создатели были озабочены художественными стандартами так же, как и продажей пиццы. Помимо затрат и усилий на съемку и постпродакшн (...), диалог идет полностью на русском языке с английскими субтитрами - хотя американцы и ненавидят субтитры. Целью этих решений было (...) создать историю, отражающую российскую реальность, а не только американские стереотипы", - подчеркивает издание.

Юваль Вебер, занимающийся российской военной и политической стратегией в Центре Крулака Университета корпуса морской пехоты, "использует этот рекламный ролик в качестве значимого документа на своих уроках по российской истории, чтобы проиллюстрировать сложности перехода от коммунизма", пишет Foreign Policy. "Вебер утверждает, что Дарбишир и Шейн преуспели, возможно, даже лучше, чем они полагали, в запечатлении российской жизни в тот момент. "Тут есть фундаментальная надежда с американской стороны на то, что пицца или западная культура могут решить действительно неразрешимые проблемы российской политики, - говорит Вебер. - И есть русские, изображающие законную семью - стилизованный семейный спор о чем-то важном. Сами актеры воплощают вполне реальные стереотипы о современной Москве".

"Разногласия по поводу больших проблем в целом были вполне правдоподобными при описании московской интеллигенции, которую эти актеры изображают в самой рекламе, - указывает Вебер. - Согласно моим предположениям, основанным на одежде, в которую облачились актеры или в которую их облачили костюмеры, бабушка в этой семье - безусловно, филолог, например, педагог театрального мастерства, учитель литературы, учитель иностранного языка. Отец? Что-то вроде инженера. Сын бизнесмен. И они представляют поколение 50-х, поколение 70-х и поколение 90-х. (...)".

"Этот ролик можно также рассматривать как метатекстовый комментарий к самому себе. "Если видишь это место и слышишь, как и что они говорят о том, что он принес, то понимаешь, что это действительно то, что обсуждали эти актеры. Мы бы никогда не сидели в той Pizza Hut с Горбачевым и не ели бы пиццу, если бы не то, что он сделал", - отмечает Хелбинг.

"Если послушать звучащую в конце фразу - "За Горбачева!" - она звучит так, будто весь народ России скандирует "За Горбачева", - говорит Клейтон Хеммерт, редактор, который выполнял задачу сведения сырого материала. Ролик заканчивается этими возгласами, звучащими по всей Красной площади, а затем и по всей Москве, на все более расширяющихся кадрах с праздничной музыкой на фоне. "Создается впечатление, можно сказать, иллюзия, что вся страна чувствует, что то, что произошло - это замечательно", - подчеркивает он.

"Благодаря этим эффектам "Pizza Hut представляется не только аватаром мирового капитализма, но и рестораном, объединяющим людей. И, по крайней мере, в сюжете рекламного ролика Горбачев получает геройский прием, которого, по мнению Раисы, он всегда заслуживал", - пишет издание.

"Тем не менее, финал ролика не так однозначен, как может показаться при первом просмотре. "В самом конце, когда все произносят: "За Горбачева!", эта фраза разлетается по всей Москве и по всем достопримечательностям. Но последний кадр запечатлел пожилую женщину, бабушку, одетую в черное, которая смотрит далеко вдаль. В некотором смысле это сделано для смеха. Но в то же время этот ее недоброжелательный взгляд в будущее до сих пор неясен", - указывает Вебер.

"Будущее оказалось намного более мрачным, чем ожидалось. Чуть менее чем через год после съемок рекламы, в августе 1998 года российская финансовая система потерпела крах. Было начавшееся восстановление экономики было подорвано, уничтожено. Как пишет The Moscow Times, "вся российская экономика рухнула одним махом". Вебер размышляет над тем, что это могло означать для вымышленной семьи в рекламе. "Они были бы теми, кого это раздавило. Сын - как раз тот парень, который понес бы огромный финансовый урон. Папа не в лучшей форме. Бабушка держится, но ее состояние хуже, потому что внук, вероятно, не может ее поддерживать так, как раньше", - говорит он. (...) Согласно новостным сообщениям, та пиццерия Pizza Hut, где снималась реклама, сама закрылась во время финансового краха".

"А это означает, что эта вымышленная семья, как и большинство россиян, вероятно, в начале 2000-х годов поддерживала все более жесткого Владимира Путина, считая его "единственным человеком, который может вернуть им стабильность и потенциал роста", отмечает Вебер. Долой пиццу, да здравствует вертикаль власти".

"Все, с кем я говорил о создании этого рекламного ролика, вспоминают это с любовью, - пишет автор публикации Пол Масгрейв. - Они встретились с мировым лидером; им удалось привлечь внимание к бренду; и ролик получил неожиданную вторую жизнь онлайн, не позволяя умереть их работе в профессии, где большинство продуктов являются одноразовыми. Для Горбачева, однако, наследие этой рекламы кажется менее ярким - главным образом потому, что он так и не нашел путь, финансирование для которого изыскивал. Реклама в течение какого-то времени финансировала его фонд (..), однако год спустя, во время обвала 1998 года, как он рассказал The Guardian, он потерял свои сбережения. Раиса умерла от рака в 1999 году. И, несмотря на амбиции Горбачева в том, что его постпрезидентство может подтолкнуть его страну к большей открытости, Россия пошла еще дальше по гораздо менее свободному пути, чем он когда-то предвидел".

"В этом году Путин отметил два десятилетия пребывания у власти. Ужесточение законов об иностранной поддержке некоммерческих организаций внутри России оказало давление на Фонд Горбачева; по сообщениям, многие из членов его семьи переехали в Германию. (...) Для россиян дебаты о его наследии, которые были на первом плане в рекламном ролике, завершились окончательно. В опросе, проведенном в 2018 году авторитетным Левада-центром, 66% россиян заявили, что сожалеют о распаде Советского Союза. Так же, как, конечно, и Горбачев. Его амбиции состояли в том, чтобы усовершенствовать страну, а не покончить с ней", - пишет газета.

"Все же русские, похоже, обвиняют в катастрофе его. Опрос Левада, проведенный в 2017 году, показал, что только 1% россиян выражают восхищение Горбачевым, 30% заявили, что не любят его, а 13% сказали, что их общее отношение к нему - это отвращение или ненависть (Ельцин, который скончался в 2007 году, получил почти такие же показатели). Как лидера россияне оценивают Горбачева намного ниже Иосифа Сталина. Иными словами, никакая толпа россиян не собирается скандировать "За Горбачева!" в ближайшее время", - заключает автор публикации.

Источник: Foreign Policy